In meiner Karriere habe ich viele Markenmodelle kennengelernt. Viele dieser Markenmodelle sind entweder unvollständig oder zu komplex. Daher habe ich den BrandNail entwickelt, der alle relevanten Informationen zur Marke beinhaltet und zwar auf nur einer Seite! Das hat vielfältige Vorteile:

Die Zielgruppe ist täglich unendlich vielen Informationen und Impulsen – und täglich werden es mehr - ausgesetzt. Um in diesem Informationsdschungel einen Punkt zu setzen braucht es eine fokussierte Markenstrategie.

Leider erlebt man bei vielen Markenprofis immer wieder die Versuchung möglichst viele Vorteile und Aussagen in eine Markenpositionierung zu packen. Das führt dazu, dass die Marke interpretiert wird - von Mitarbeitern, externen Dienstleister und im schlimmsten Fall auch von der Zielgruppe.

Der BrandNail fordert die Markenstrategen auf klar, konkret und präzise zu formulieren.

Das ist kein Aufforderung zur Einfältigkeit. Denn mit einem klaren und einheitlichen Markenkern wird der Facettenreichtum der Marke durch die unterschiedlichen Marketingmaßnahmen - entsprechend der unterschiedlichen Medien - geprägt.

Der BrandNail reduziert damit die Markenpositionierung auf eine Seite. So kann die Marke vom CallCenter Agent, Verkaufspersonal oder auch von den externen Dienstleister schnell verstanden, inhaliert  und repräsentiert werden. 

Denn welcher Mitarbeiter hat Zeit oder Lust ein Markenhandbuch oder eine komplexe, mehrseitige Präsentation zur Marke zu lesen oder auswendig zu lernen (insbesondere, wenn die Markenbeteiligten mehrere Marken repräsentieren)?

In den wenigsten Markenmodellen wird die Haltung des Unternehmens bzw. der Mitarbeiter zur Marke berücksichtigt. Das ist falsch, denn eine Marke wird durch die Einstellungen, der Motivation und der Handlungen der Mitarbeiter mit Leben gefüllt. 

Der überwältigende Erfolg des Relaunch von Audi basierte auf einer Markenpositionierung die schon immer in der Marke und in den Mitarbeitern steckt und nur neu interpretiert wurde: Deutsche Ingieneurleistung. Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass Audi den Claim nie geändert hat.

D.h. die Einstellungen, die Motivation oder der Antrieb der Mitarbeiter muss bekannt sein bzw. berücksichtigt werden, wenn eine Marke positioniert bzw. weiterentwickelt wird. Dies ist auch ein Auftrag an die Personalabteilung.

Als ich für die Marke A1 -  Marktführer im Mobilfunksegment - eine neue Positionierung erarbeitet habe, war ich von der Leidenschaft aller (!) Mitarbeiter, die besten Lösungen  für den Kunden zu erbringen fasziniert. Diese Leidenschaft verbunden mit dem Kerninsight ("Mobile Kommunikation erleichtert mir mein Leben und Beruf. Aber ich möchte selbst bestimmen, was ich wann und wo nutze.") ergab den folgenden Markenmotor:

A1 ist Mobilfunk voller Leidenschaft. Was uns antreibt, ist die Leidenschaft, unseren Kunden die besten mobilen Lösungen anzubieten, die Sie gerade benötigen. Wir überreden unsere Kunden nicht, sondern begeistern sie für unsere Lösungen. Die Kunden merken und honorieren unsere Leidenschaft.

Jede Maßnahme ob TV, Print oder Social Media hämmert diesen Markennagel in das Bewusstsein des Verbrauchers. Dabei können unterschiedliche Aspekte des BrandNails je nach Medium stärker bearbeitet werden:

Die TV Kampagnen demonstrieren immer wieder die Anziehungskraft des in AXE gebadeten Helden.

Die Verpackung dramatisiert stärker die Persönlichkeit der Marke, die natürlich zum Brand Nail passt.

Das Produkt bzw. der Duft ist immer wieder ungewöhnlich und "verführerisch".

usw.

Auch im Bereich Social Media wird der Brand Nail kontinuierlich dramatisiert.

Insgesamt also ein sehr stimmiger BrandNail, der viel Spielraum für die Kreation und die Marke facettenreich auftreten lässt.